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小米9买不到又被指"耍猴" 雷军遇到转型阵痛

(原标题:焦点分析 | 买不到的小米9,转型阵痛的雷军)

作者 | 袁斯来

编辑 | 韩洪刚

53秒,小米9售罄。

在官方看来,这是一次捷报,小米的新手机还是一如既往的受欢迎,但在消费者看来,这却又是一次“耍猴”,雷军发布会上曾信誓旦旦保证“现货”,但如今过了快两周,小米9依然“断供”。

不仅京东、天猫等网络平台告罄,即使是线下店小米之家,据店员对36氪记者介绍,2天前现货已经销售一空,目前只接受全款预定,7-10个工作日后才能到货。和网络渠道相比,线下不需要抢购,预定即保证拿货。

从雷军和林斌的微博看,他们自己也充满了焦虑,雷军撂下了“假如小米9首月供货不足百万台,大家不用催了,我就去工厂拧螺丝!”这样的话。

但雷军的狠话也无法打开新机产能爬坡的瓶颈,就地解决小米9相机镜头和模组良品率低的问题,哪怕林斌睡在生产线旁边也不行。

其实,当小米决定一定要占领高通骁龙855芯片旗舰机首发位置那一刻,缺货就是必然的结果。

在手机行业已然成为红海的当下,厂商都在争分夺秒地抢占份额。荣耀的旗舰机V20去年就开卖,和小米9同样搭载高通骁龙855芯片的IQOO出货日期只比小米晚了10天。谁要卖“期货”,意味着将空窗期的用户拱手让人。这样来看,小米9的断货并不是一次饥饿营销,更多是无奈之举。

小米内部难道没有预料到这样的局面吗?对一家成立9年的已经上市的公司,很难把缺货再归为一个意外事件。

库存压力

雷军不止一次面临缺货的质问,而他的回答是,因为小米销售利润率低,所以不能承受太大的库存量,甚至于,小米会追求零库存,所以缺货就成了一种常态。

小米的存货量的确在逐年攀升。根据小米的招股书和财报显示,其存货已经从2016年底的83.7亿元,激增到2017年底163.4亿,2018年半年时间已经达到了217.4?亿元,占到了小米总资产的19.2%。

存货如果进一步增加,对于“永远只追求低利润率” 的小米来说,一旦销货不理想,的确会是很大的考验。

解决库存压力有两种办法,一是更准确地预测,二是转移风险。过去很长一段时间,小米所忽视的线下渠道,在解决这两个问题上却至关重要。

客观地看,各个厂家的手机其实已经非常标准化,用户通常来说忠诚度并没有那么高。这也让新机能否成为爆款更加扑朔迷离。小米4和Note曾经就经历过积压的危机,不得不从供应商处砍订单。但线下渠道如毛细血管一样深入下沉市场,贴近活生生的用户,其市场感知非常敏锐,对微观市场往往有更精准的洞察,这样自下而上的反馈可能会更有预见性。

另一方面,实体店经销商和厂商更容易建立起牢固的关联,有的甚至交叉参股,他们有动力和意愿帮助厂商托底。即使后续销量不足,他们也可以通过降价的方式止损。无论是苹果、OV还是华为,经销商在其中都起到了安全垫的作用。

“小米利润率过低,没有经销商愿意降低成本,把小米手机送到二三线城市乃至乡镇柜台上。小米渠道力量弱小,管理水平和人才培养体系都有待提升,不能很好预测销量,分散风险。这两者是相互影响的。”科技行业观察者孔炯告诉36氪

小米显然想改变这种局面。这次小米9缺货,小米官方对此的回应是,因为策略调整,小米9作为高端机,这次会主攻线下,而分流导致了供货不足。或许,这样的“新机断货”是转型必须经历的阵痛。

唯快不破?

“抢先首发,新机断供”似乎已经是小米的常态。早年,智能机市场繁荣之初,小米有意无意的饥饿营销曾经是最好的免费广告。

毋庸讳言,智能机市场已经高度同质化,谁能抢先发布迭代的技术卖点,就意味着赢得了第一局。厂商们除了在外观、摄像头上下功夫,核心的发力点还是芯片,它代表了一款旗舰机的水准,也是手机“科技感”的标志。

小米最初名声鹊起,靠的就是能拿到高性能零部件,树立起了自己高配置、低价格的“科技极客”人设,这也是吸引米粉,维系其忠诚度和品牌形象很重要的原因。

但随着各大厂商研发能力的提升,这套打法逐渐失去了过去的势能。2018年有三家厂商发布了7nm的芯片,分别是华为麒麟980,苹果A12和高通骁龙855。正是因为芯片能自给自足,苹果和华为都抢在去年就发布了搭载最新7nm芯片的旗舰机iPhone XS系列和Mate 20。可以说,他们两家已经先声夺人。

剩下的安卓手机厂商,尤其是几大头部厂商能够争夺的就是高通骁龙855。

Vivo的子品牌IQOO就是一个强劲的新对手。它同样“磕”性价比,配置也差不多,摆明了分的就是小米的羹。曾经在供应链行业工作多年的纪小君认为,小米数字旗舰机首发骁龙8系芯片,已经成了一个传统。IQOO的横插一脚也导致小米不得不将发布新机的时间进一步提前,否则失去“首发”的话题性,对“极客人设”也是一个打击。

纪小君表示,当下安卓厂商生产线大同小异,小米公司在供应链的纵向并不深,使用的是和整个行业完全一致的供应链,且自身没有生产工厂,在供应链和生产阶段都没有特别的优势之处。“如果要保证骁龙8系的国内首发,那么就必须在还没有足够备货的时候就发布,否则就发布时间点来讲可能会落后于国内同行。”他告诉36氪。

也就是说,小米没有供应链额外“照顾”,又没有自研芯片作靠山,要保证骁龙8系列的首发,只能以时间换空间,先抢占制高点,再逐步解决良品率的问题。至于米粉的怨言,也是不得不做出的牺牲了。

受制于人

从芯片这件事也可以看出,小米前期在研发上的投入不足,已经逐渐显露了弊端。

如果能够晚发1个月,等着产能逐渐爬坡,或许情况就会大不一样,但落后于友商的节奏是小米不愿意的。

问题是,勉为其难抢夺“首发”之类的话题毕竟不是长久之计,对于一家科技公司来说,最好的选择是自己靠“黑科技”去引领话题。比如FACE ID和屏下指纹技术。

供应链一般不会轻易站队,除非是厂商愿意投资或者联合研发。

以苹果为例,FACE ID并非横空出世,而是经历了8年的研发时间,斥重资收购了上下游的公司才得以完成。而在国内,这种趋势也越来越明显,vivo当时和新思合作,首发了屏幕指纹识别技术。这种抓眼球的技术会引领一股潮流,最早研发出的厂商自然会有更强势的话语权,多少能摆脱受制于人的状态。

但小米在新技术赶超上,是姗姗来迟的。“对供应链投入需要大笔资金,vivo领跑了四五代屏幕指纹技术,小米在2018年才规模出售小米8屏幕指纹版。探索版因为没有攻克结构光技术的量产,很长一段时间都没能现货。”孔炯告诉36氪。

不得不说,小米一直很努力,出货量每年快速递增。甚至小米也不是第一家宣称现货销售而又“跳票”的公司。小米的“年年断货”既有自身经营模式的原因,也有面对供应链棘手难题的无奈。

3月3日,雷军宣布比亚迪成为小米9第二家代工厂,对断货的抱怨也许会很快消散,但对于正在转型的小米而言,断货背后的隐忧,是比提高销量更棘手也更根本的问题。

 来源:36氪  编辑:滚动新闻编辑组

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关键词: 雷军 阵痛 小米
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