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小镇青年即流量?电商"618"万亿市场战火蔓延三四线

 

即使没有往年铺天盖地的广告、“喊打喊杀”的促销,作为年中最大的增长点,没有一家电商平台会懈怠“618”的排兵布阵。

日前,商务部发布的《2018中国电子商务报告》显示,2018年中国电子商务交易规模继续扩大,并保持高速增长态势。全年实现电子商务交易额31.63万亿元,同比增长8.5%。网上零售额9.01万亿元,同比增长23.9%。值得注意的是,农村电子商务交易额1.37万亿元,同比增长30.4%。虽然基数不高,但是其巨大的增幅,也成为了电商平台进军的动力所在。

“截至目前,从今年京东618可以看到,低线级市场消费更加活跃,下单金额同比增幅达全站2倍,开始领跑各级市场,新品及反向定制商品热销,下单金额同比增长289%。”6月18日上午10时左右,京东零售集团轮值CEO徐雷在内部信中透露了这一信息。

无疑,三四线城市蕴藏着巨大潜能。

“价格战”引流

进入六月,天猫、唯品会、京东等各个平台的“爆款清单”便开始频繁在朋友圈刷屏。各电商平台使出浑身解数博得眼球,标榜自己的“低价”。

据了解,针对消费者的普遍需求,拼多多动态调整了补贴策略。

在补贴的拉动下,拼多多平台上,包括婴幼儿纸尿裤、奶粉在内的产品,整体同比增速超过400%。另一边,苏宁易购也推出了补贴政策,截至6月18日中午12点,苏宁易购全渠道订单量同比增长171%,在品类表现上,智能、换新成搜索热词。作为“618”的发起方,京东商城在今年的补贴力度号称最大。

各个平台在重点促销的类目上都有不同的侧重点。“随着线上线下渠道持续丰富,价格对比成了消费过程中必不可缺的环节。我们希望通过多种策略的组合,帮助消费者省略比价环节,仅考虑商品是否实用和适用。”拼多多大数据研究中心首席分析师王涛对21世纪经济报道记者表示。

尽管各家攻势较猛,但在关注度上,天猫与京东的主角地位,仍然难以撼动。截至6月18日14时,京东6月1日零点至今的累计下单金额达1795亿元。在天猫平台上,过百品牌成交额已经超去年“双11”,包括CPB、欧莱雅、屈臣氏、城野医生、特仑苏、匹克、锐澳等一百多个国内外大牌。

毫无疑问,价格仍然是消费的推动力。但是,当它成为电商的“规定动作”时,消费者也会对此产生审美疲劳。不过,在拼多多、云集等新势力的挑战下,“价格战”仍然难以避免。“一般来说,品牌会拿出爆款来引流,尽可能销售一些能赚钱的产品。因为爆款往往是不赚钱的,就搭配套餐关联营销。”一名电商行业资深运营人士告诉21世纪经济报道记者,价格战无可避免,如果不参与就会拉大与对手的差距,需要在产品设计上下功夫。

供应商的抉择

当“价格战”愈演愈烈之时,在低价促销与保持品牌调性方面,一些品牌也陷入矛盾之中。

6月17日中午,格兰仕通过官方微博发布声明称遭遇天猫“不作为”,导致其官方旗舰店在天猫上的搜索结果异常,影响了“618”销售。这份声明还暗示,搜索结果异常或与格兰仕和拼多多达成战略合作关系有关。天猫官方对21世纪经济报道记者回应称,并没有屏蔽对方,在平台上的搜索都是正常显示的。

事实上,在竞争最为激烈的2013年、2014年左右,品牌面临“二选一”已经是心照不宣的事实。某家居品牌高层在接受21世纪经济报道记者采访时透露,以往平台希望商家二选一只是很隐晦的表达,而今年则表现得很直接。“我们主营的阵地还是在京东和天猫,毕竟在其他平台的销量也不大,可以说微乎其微,就不再作为重点。”

据上述家居品牌高层透露,几乎所有的平台都陷入了流量瓶颈中,相比于以往的“双11”和“618”,流量下降了起码30%。“京东以往很多广告资源都是免费配送的,从去年下半年开始,慢慢变成了买一送一或者买二送一。过渡期过去后,今年这些免费资源都变成了收费的,随便一个位置就要花出去三四十万,也不是小数。”

相比于那些愿意去拼多多、云集等新平台开店的新品牌、代工企业,品牌的顾虑在于如果一味配合低价,会对自己的定位和用户造成伤害。“我们品牌是中端偏上的,目前大部分用户都是一二线城市,有电商平台让我们把单价200元左右的产品降到70元,然后再帮我们重点去推。最后都没答应,这对品牌来说没有好处。”一名品牌方人士向21世纪经济报道记者坦言了自己的顾虑。

因此,跟随电商平台布局,开拓新品成为新的增量所在。6月1日零点刚过,李施德林亚太区负责人和海外工厂的工人都被叫醒了。因为一款漱口水在天猫的爆卖,他们收到通知连夜加产,并和新加坡、泰国等各国团队联系,加急调动空运和专车,从海外仓库补货。

小镇青年即流量?

移动大数据平台Quest Mobile发布的报告显示,截至2019年3月底,中国移动互联网三线及以下城市的用户规模达6.18亿,存在巨大的人口红利,下沉市场的消费支出在大幅增长。

在流量为王的今天,“小镇青年”成为最大的贡献者,也成为平台挖掘的“潜力股”。6月5日,拼多多公布的阶段性数据显示,截至5日上午11点,该平台实物商品订单成交量已超过3亿笔,其中近七成来自三线及三线以下城市。其中,数码家电成为下沉市场订单量快速增长的新增驱动。在天猫平台上,这一趋势同样明显。

天猫官方数据表明,今年“618”开始才一分钟,电动牙刷就卖掉了14051件,苹果产品在天猫的成交同比增长达120%。尤其是在三至六线城市,苹果产品的成交同比增长达170%,比一二线城市高出近1倍。

京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵向21世纪经济报道记者表示,今年三线以下城市成为消费主力,销售增速远远超过一线城市。但是,低线城市却并不代表低价,平均订单单价高于一线城市。“低线级市场消费更加活跃,下单金额同比增幅达全站2倍,开始领跑各级市场。”

下沉市场正在给电商带来新的增长契机。

聚划算营销总监敖树峰在接受21世纪经济报道记者采访时透露,下沉市场用户对于一些消费升级的商品搜索量很大,同时消费潜力也不小。“聚划算它不同于以前的团购,只是推出爆款促进销量。现在的重点是对供给侧的升级,对供应链进行改造,针对人群做定制产品。

在三到八线市场,不同的人群,购买力和体验是完全不一样的,需要清晰判断他们的购物画像。

 来源:21世纪经济报道  编辑:滚动新闻编辑组

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