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宜家电商上线了 但并没走本土电商的套路

宜家说好8月底要在中国上线的网上商城,终于在 8 月 31 日凌晨悄悄开放,但几小时后又“瘫痪”了。

在宜家的官方网站、右上角购物车的入口,最早被标注为“上海网上商城”,但几小时后又被改为了“网上商城(上海)”。它们都指向一个名为“www.ikea-sh.cn”的新网址,在那里,你可以像在其他电商网站购物一样,下单买点水杯、灯具,或者一个柜子、一张床。

前提是,你得居住在上海。宜家目前电商业务的配送范围仅包括上海地区。

不过,到了早上 8 点半,这个才上线了几小时的电商网站就陷入停摆的状态,不管是想通过主站进入的用户,还是仍在站内准备付钱的人,迎接他们的,都是这张巨大的蓝白色图片--

宜家的人工客服在早上对此给出的书面解释是:“因为网上商城目前还没有正式上线,所以可能会出现系统网页不稳定的情况。”下午,宜家的人工客服在电话中给出的回应是:网上商城的正式上线时间,其实应该是 9 月 1 日上午 10:00-10:30。

现在你打开宜家网上商城,依然能稳定地看到这张“即将开业”的大图挂在网站上,但那个可以查看商品、下单付款的系统,得在十几个小时以后才会重现。

在此之前,我们为你准备了一份小测评。

在 8 月 31 日清晨宜家电商开放的几个小时里,我们初步体验了一下在网上买宜家的感觉。跟之前预测的情况差不多,这是一个账户体系有点复杂、页面干净、操作流畅、但和中国人熟悉的淘宝、京东还有点距离的电商。

差不多就是应了我们的读者在上一篇关于宜家电商报道中的评论:“老干部终于学会上网的即视感。”

如果你是宜家的会员,首先可能会觉得有点麻烦

对于那些早已熟悉宜家、只是为了方便才选择网上购物的消费者来说,这次电商业务上线后,暴露出的最大问题可能是:怎么才能在 1 个 App、2 个网站和 3 个账户体系里,优雅、自如地来回切换?

宜家为了这次的电商业务,做了一个全新的网站。当你开始欣喜地准备使用宜家的电商业务,你会发现,首先得用手机号或者邮箱注册一个全新的账号,而不能直接沿用过去的官网账户。

所幸,那张橙色的会员卡“IKEA FAMILY”还是行得通。在注册宜家电商的账号时,你可以选择将两个账号“绑定”,以在网上购物时享受优惠。

几块互相独立、没有被打通的线上业务

宜家的官方网站很早就有了自己的账号系统,使用会员卡号登录,主要用来制作一份方便线下购买的“购物清单”。之后推出的 App“宜家商城”,也只是原封不动地复制了这项功能--把商品扔进购物清单。结束。

不过,在你成功登陆网上商城后,过去保存的那一长串的购物清单都不会被自动转移过来,如果你打算线上购买,得重新在网上商场找到它们。

从网上商城的域名登记信息来看,这是由宜家总部直接管理的,而不是借助第三方平台。相信等到电商业务逐渐拓展到北京、广东等地区时,他们还得启用一些类似“ikea-bj”、“ikea-gd”之类的新域名。

可说到底,这依然是几块互相独立、没有被打通的线上业务。如果你恰好是在手机端的宜家官网上发现这个“购物车”入口的,8 月 31 日上午,你甚至都没法儿点开它。

公开的资料显示,宜家委托了一家叫思而科的公司负责整个网上商城的搭建。这家公司为很多大公司开发过电商业务,客户名单中还包括唯品会 、上海迪士尼,和香港的家具卖场品牌“Pricerite”。

一个重新编排过的产品目录,能激发你的购物欲么

好了,耐心地注册完毕,现在让我们来开始网上购物。

首先,几张占据了几乎全屏的 banner 图可能会吸引你的注意,这其中包括一个教师节的专题,一款经典产品推介,新品和宜家《家居指南》。

如果这些图非但没有引起你的兴趣,反而让你联想起过往在淘宝、京东、亚马逊上的购物体验,困惑为何最重要的首屏没有明显的购物模块,仔细看 banner 的上方,宜家对产品做了几种不同方式的划分。

过去,宜家的官网是从卧室、厨房、客厅这样的家庭功能区概念出发,再给出各个区域内常见的大件家具和小件家居用品;而电商网站则把“家具”和“家居”两个大类放到了和“按房间分类”平行的位置。

这种分类方式可能更适合目标十分明确的消费者,也可能是为了方便宜家为产品的配送方式进行初步的筛选。小件家居物品更有可能使用由亚马逊提供的快递服务,而大件家具则需要货运服务。

继续往下拉,你会看到一个再熟悉不过的宜家。所有你感兴趣的“限时优惠”产品、“热销产品”和“更低价格”产品都会出现。

宜家在这里使用了另一种电商可能会认为有点失策的方式,在每件单品下,宜家并没有设置亮色的“直接购买”或者“加入购物车”的按钮,只有灰底黑字的“快速预览”。这种做法在网购中,很可能会降低购买转化率--在手机淘宝的设计中,“加入购物车”是明亮的橙色、“立即购买”是更亮的红色。

细节图、买家秀、评论区……果然一个都没有

在按下“快速预览”之后,你就能看到这么一个干净的产品介绍页面,连“添加到购物车”的按钮都依然是灰色的:

对于“细节图”这件事,宜家的处理方法有点像亚马逊:把鼠标悬停在图片上,就能看到放大后的效果。他们也同时提供产品在宜家目录册中的效果图,相信能够部分代替“买家秀”的效果。

在此之外,买家能对这件商品提供评论的方式就很有限了:在收到商品后,他们可以对商品给出最高五颗星的评价。至于能不能在此基础上多说两句,目前还不是很清楚。

但实际上,商品好不好用、如何搭配,每个人都会有自己的心得或是教训。如果有机会问一下已经购买的人,可能会有意想不到的收获。在今年 6 月,淘宝试探性地上线了一个这样的功能“问大家”,每天都可以收获 200 万条用户问答。

“古老”的分享方式,能代替晒单么?

网站上最过时的地方可能就是宜家提供的“古老”的分享方式了。

在宜家官方给出的“网上商城购物攻略”中,为购买后的“分享”专门留出了一个说明:“收到商品后,你可以对商品给出好评,与朋友分享。”由于我们在测评的过程中没有最终下单,所以暂时也没有给出评价、与朋友分享的机会。

不过,有一点差不多可以肯定,宜家对于“分享”的理解,可能有点儿过时了:

在页面下方的悬浮条上,给出的五种分享方式依次是:QQ、新浪微博、腾讯微博、微信和 QQ 空间。这样的搭配方式,可能常见于一个十年前还挺火的讨论方式--论坛网站上。

事到如今,好歹给我们一个买完东西之后发朋友圈的机会吧。

运费价格还算公道,但是送货时间没那么快

没错,你不可能享受包邮服务。

宜家方面此前就对此做了澄清,他们称,不会采用“包邮”这样具有地区特色的促销手段,来推广电商业务。在物流方面,大件商品还是采用宜家先前的物流体系,小件商品则会找第三方快递合作。

最终,他们找的快递合作伙伴是亚马逊。具体来说,单件货品 30 公斤以内、货品外包装最长边不超过 1 米的,可使用快递服务。考虑到宜家一直在平板包装上和轻便材料的使用上走在前面,适用于快递服务的商品应该不少。

这些产品如果在 1 公斤以内,首重是 8 元,之后每公斤增加 2.5 元。具体来说,我们拿宜家商场 2016 财年平均的客单价 140 元左右做了估计,运费大约在 8-20 元之间。对,你可以在结账之前看到预估的运费。这个数字虽然不如“包邮”来得爽快,但比此前人们担心的收费标准要公允不少。

一些消费者曾担心,宜家电商的运费会效仿宜家今年 6 月在温州新开的提货订货中心 (PUP)。在那里,即便你只购买了一块隔板,如果它需要从宜家宁波商场运到温州(这家 PUP 只提供 1000 件商品),你也需要支付超过 60 元的提货费,和一笔送货费。

不过看起来,合作伙伴亚马逊帮助解决了这个问题。但即便是快递服务,宜家也不敢在送货时间上做出“最快”的担保。8 月 31 日上午测试上线的网上商城显示,上海地区快递送货的平均时间为“三天内送达”。

这可是要比亚马逊自己的配送服务慢不少。

可以用支付宝和微信支付

除了银行卡之外,你可以在宜家网上商城使用支付宝和微信,以及银联自己的快捷支付。由于微信支付只能在手机上完成,你还得把手机掏出来,扫一个这样的二维码:

这大概已经是这个商城最入时的一点了。你要知道,宜家的线下商场并不能使用这些移动端的支付方式,只有在淘宝的发源地杭州,宜家才试探性地在餐厅里提供了支付宝使用的渠道。

但是,在买得多的时候,你没法使用支付宝里另一个受欢迎的功能“花呗”。

客服反应速度很快,背后是一个够大的呼叫中心

因为上午 8 点左右的一份订单还未完成支付,宜家的网上商城(上海)就匆忙下线,中午,我们收到了宜家人工客服的电话,告知 9 月 1 日上午 10 点宜家的网上商城(上海)才会正式上线,届时这份订单仍然有效。这个反馈不算及时,但还过关。

在宜家的网上商城,你随时可以找到一个客服的标志,并使用宜家提供的自动客服和人工客服。人工客服的转接和回应时间在 8 月 31 日上午的试运行中还算快,解答问题也还准确,但这是在并没有多少网站流量的情况下发生的。

我们估计,即便是一大群人涌入这个网上商城(目前还控制住在上海地区),未来,客服可能都不会成为宜家最大的挑战。

在此前接受《好奇心日报》采访时,宜家称:“我们电话服务中心的员工,对于宜家商品的了解,以及给消费者提供的服务,是不是能符合消费者预期、让消费者像在实体店一样有比较满意的购物体验,这些都是我们现在努力的方向。”

宜家一直担心线上线下的购物体验不够一致,对这家有点儿保守的瑞典公司来说,比起加大在 IT 上的投入(目前看来,确实做得不够好),他们大概会更愿意选择在客服上加大人力投入,帮助完成这个过渡阶段。

 

黔讯网 来源:好奇心日报  责任编辑: 推送

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